在21世纪，随着人们生活方式的变迁和跨地域交流的频繁增多，旅游已经成为人们重要的生活方式，并且发展成为了被誉为“朝阳产业”的重要文化产业。有人预言：21世纪的中国旅游将更注重文化内涵的渗入，并将发展成为在国际上具有中国特色的旅游文化产业。但是旅游业在发展过程中的诸多问题与不足以及如何改进的措施与对策，也已经引起了专家学者和有识之士的关注与思考。
2005年10月16日，美国夏威夷大学旅游行业管理学院马意孚博士到山东工艺美术学院访问，
潘鲁生院长与马意孚博士进行了亲切座谈和深入探讨。双方就旅游产品开发理念、旅游文化产业研究、旅游行业人才培养、旅游产品研发推广、研究机构设置等层面进行了探讨。现将谈话记录整理如下：
马意孚博士（以下简称马）：今天，很高兴再次拜访潘院长！刚从美国过来，今年我已经去美国夏威夷大学旅游行业管理学院工作了。目前在从事旅游行业项目的合作研究，主要从事旅游产品开发、旅游产品的可持续性发展、旅游产业和酒店业开发的研究工作。夏威夷70%的人口是亚裔，20%—30%是华裔，有个很大的中国城。
潘鲁生院长（以下简称潘）：听到你的消息，很高兴。前段时间的假期中，我在作“瑞典印象”二十幅，尚未完成。去年在瑞典我们一起看到的北极圈、皇宫、国花、诺贝尔奖颁奖的市政厅等，都进入我的画作里了。将来可以请你写段话附在画册上，画作也是记录。
以前你在瑞典皇家理工学院从事国际项目的管理工作，曾经给我们学院和我本人很大的帮助，现在到美国夏威夷大学旅游行业管理学院工作了。我们在不同的专业领域合作的前景会更加广阔。从专业领域和合作发展来说，我们走得越来越近了。
马：我去夏威夷主要是从事旅游产品开发，现在在美国和以前在瑞典的研究方向基本上是一致的，应该说这样可以促进我们更好地继续合作。现在可以扩大合作的领域，不只是在瑞典，可以扩展到美国了，并且希望和山东高校的合作可以继续。今后我个人的专业方向计划从研究与管理转向领域的扩展、项目的开发。
潘：山东工艺美术学院前几年就开始了旅游产品开发的科研立项工作。山东工艺美术学院与中国民艺博物馆联合研究的项目“文化生态保护与旅游资产调研”己列入国家教育部的研究课题。另外，还承担了山东省科技厅项目的研发工作。我想将来我们可以展开一些比较紧密的项目合作。
马：夏威夷大学旅游行业管理学院将要和山东大学合作，下午去山东大学洽谈合作事宜。今天上午到山东工艺美术学院来谈一下有关合作的意向。我想旅游产品的研发是全方位的，需要经济的、文化的、设计的学科交叉，今后可以加强全方位的合作。
潘：改革开放以来，中国旅游业以前所未有的速度迅猛发展，特别是近10年来取得了辉煌的成就。就中国旅游创汇而言，1978年中国居世界第41位，到1998年就跃居世界第7位，2004年发展到了名列前茅。中国旅游以及相关的产业，可以说实现了从无到有、从小到大的飞跃发展，并将逐步成为世界旅游强国和国国民经济的支柱产业。
上世纪80年代初，中国开始重视旅游行业，特别是把旅游产品作为重要的创汇项目加以开发，各省市旅游产品的开发主要由工艺美术公司承担。到20世纪末，工艺美术行业和轻工产业逐渐衰落，很多都转到了旅游产品开发领域，其中工艺美术行业占了很大份额。中国的旅游行业，从旅游局规划，到大学开设旅游专业，逐步开始关注旅游产品开发，这只是近几年才开始的事情。
现在中国的旅游饭店80%以上都是中外合作的，景区大部分属园林局管理，旅游产品属二轻厅管理，所谓大概念的旅游行业形成了分离分制的格局。不论旅游酒店的设施还是景区的规划、旅游产品的设计都应凸显本土性、地域性，并且应当是环保的，可持续利用的。
如果要作旅游产品开发的合作、开发与理论研究，山东工艺美术学院已经具备了一定的基础，并且一直注重这个学科方向的建设。
马：旅游产品开发中具有民族性、地域性的纪念产品不只局限于泛泛的廉价的小纪念品，而应当着重的是范围广泛、具有明显地域特点的旅游产品的开发。
潘：关于旅游纪念品的文化标志性、民族性、地域性，我80年代就写了研究这方面的文章。但是现在从行业而言，缺少旅游专业方面的教育。例如国外的很多旅游纪念品是在中国来料加工的，而中国本土缺少对自己民族旅游产品的研究开发。现在虽然可喜的看到一些地方的厂家在开发旅游纪念品，但是缺少政策扶持和大学及科研机构的参与，原创的开发远远不够。如果国外的大学和中国的大学在旅游行业开发方面搞好合作，开办一些适应中国未来人才市场需求的专业，那会是功德无量的。
马：我也是刚刚涉足这个方面，以前只在搞研究。我们所谈的问题不只是旅游纪念品，而是个大的概念，可以称作“旅游产业”。
潘：中国的旅游产业，开发得很不够，比如旅游区内的交通工具，旅游服装，公共设施（如太阳伞）等等都开发得不够，安全性、美观性、环保性都设计得不到位。张家界和西递的旅游纪念品开发就应不一样，应当突显设计特色和地域性。问题是全国的景区从南方到北方都是一个模样，缺乏地方特色。
“旅游资产”包括旅游文化商品、旅游用品、旅游纪念品等相关的产业，现在仍处于刚刚起步的阶段，中国是个大市场，有较大的发掘潜力。同时也应看到，目前的旅游产业与丰富资源的开发未形成同步发展的局面，亟待开发。如果政府部门、旅游部门、园林部门、工艺生产部门都能把它作为一种旅游资产的产业来对待，有针对性地、有预测性地、有地域性地和有创造性地给予开发，可以想象它不仅可以改变中国目前的旅游环境，充实游览内容，增强文化氛围，同时还能增加创汇收入，更能吸引旅游者对旅游景点的总体认识。
马：我举个例子，日本人在夏威夷渡假的很多，她们的伞很有特点，成为了夏威夷典型的旅游纪念品。其实日本的文化在无形中融入到美国的文化消费之中了，类似以伞为纪念品的旅游资源有待开发。这需要研究旅游景区、文化背景和消费心理等有关问题。
潘：欧洲等国家把旅游作为民族文化的重要品牌来重视。我三次去荷兰，对那里的旅游景区印象深刻，他们把旅游纪念品拓展开来当作重要品牌产业加以开发。三次去荷兰，跨度八年，其间对旅游产业的印象多有变化发展。在荷兰的一些旅游景区，纪念品可以现场制作，比如木鞋就是由手工现场制作的，后来再去的时候，见到他们推陈出新的荷兰鞋运用上了中国的青花图案，总之在变，在发展。
所以，我感到他们的旅游开发是富有设计的，在把握旅客心理、精心研发产品、制定产业规划等方面，都做得很好。在欧洲一些国家有大学教育出的一批设计专家和从业者在用心做旅游产业开发的工作，这一点值得我们学习。
马：人员培养和产业开发是对应的。过去我主要从事可持续发展研究，参与了城市建设、产品研发等项目，对旅游事业不够重视。由于工作目标的转向，通过初步了解和市场调研，现在相信旅游产业开发是一个大的行业了。并且现在很多人在从事这项工作，也是这个行业和这个专业的希望所在，我期待着在这个领域与大家合作并创造出真正意义上的可持续发展的旅游产品。
潘：在旅游产业和绿色环保产业开发方面，中国作为旅游目的国的排名已居世界前列，十年内要达到相当靠前的名次。世界旅游组织在新世纪展望报告中曾预测，在未来的几年间，全球的旅游业仍将保持较高的增长速度，并对中国旅游业寄予很大的希望。据业内人士预测，到2020年，中国将成为世界最大的旅游目的国和第4大客源国。这种预测来自于中国经济的持续发展和对旅游事业的投入，因为中国的旅游资源极为丰富，自然及文化遗产丰厚，具有典型东方文化的代表性，一些文化旅游项目层出不穷。
现在一些独立设制的旅游学院侧重的是导游培训、酒店管理，缺少旅游产业的整体研究和开发，设计艺术院校也没有设置专门的旅游产品专业，根据目前的现实状况，我们今后的合作研发与教学空间会更大，争取做出一流的事情来。
马：在其他国家也存在这种情况，缺少专门的旅游专业设置。
潘：我们是不是可以合作搞一个“旅游产品开发研究中心”？在中国可以考虑设在山东工艺美院，因为我们有“旅游纪念品设计”这个专业。
马：百分之百的可以。和山东大学的合作不是在同一个层次的，他们是旅游系，有另外的合作目标。我们可以先草拟个合作建议方案。是不是可以考虑先合作搞一个区域性的研究机构？
潘：可以第一步搞区域性的，但是要针对旅游区的选择，而不是对行政区划。称作“旅游产品开发研究所”就可以了，淡化行政概念，夏威夷大学和山东工艺美术学院合作建设，进行双向的管理。可以先草拟一个合作意向书。这个机构成立以后，可以借鉴世界上的成功以验。机构的主要工作是旅游产品的基础理论研究；旅游业可持续发展战略研究；旅游业的信息搜集；旅游产品研发推广；旅游教学体系建设。
马：非常赞同。明年三、四月份，夏威夷大学要举办一个世界旅游业发展研讨会，主题是“旅游的将来”，主要关于国际旅游产业的现状、理念、将来以及高质量的旅游开发等。可以邀请潘院长去参加，请您介绍中国旅游产品的现状和将来的发展前景。
潘：我想提出的理念肯定还是和环保、绿色生态、可持续发展的旅游产品相关。可以作一些概念设计，展示未来的旅游产品设计是什么样子。
马：这次来非常高兴，旅游合作项目很好，以前的合作继续进行，双方的合作会比在瑞典时更亲密了。下次想谈大学校园的可持续发展与开发。
潘：马意孚博士很有智慧。在可持续发展研究方面的许多成果如转化到旅游产品的研发上，我想会给这个产业带来一些新鲜的理念。我们期盼您的成果，当然，也包括双方的合作。
马：以前很多人对旅游行业很不重视，现在发现是很大的市场。要看得长远一些，把思路放得更广阔一些。可以让瑞典皇家工学院和山东工艺美术学院合作建立的“科学与艺术研究中心”也从事旅游产业的开发。
潘：真正的落实研究还是放在新成立的“旅游产品开发研究中心”。前几天清华大学副校长汪劲松来访，谈及科学与艺术的融合、绿色生态设计、人才培养等问题。真诚希望大学之间多加强这方面的交流与合作，并在这一领域有所创新。
祝愿我们的交流与合作取得可持续的进展、产生出新的合作成果！
